企业因不诚信造成伤害案例分析

響馬

品牌价值中的诚信—从南京“冠生园”破产说起 南京“冠生园”不久前又一次受到媒体的关注。据报道，受南京市中级人民法院委托，江苏省拍卖总行和江苏省天德拍卖行对因“陈馅事件”而走上破产之路的南京冠生园食品有限公司进行了资产拍卖。仅仅经过2 0分钟，南京“冠生园”就以8 4 2万元易主他人。随着拍卖师的“一锤定音”，南京“冠生园”破产清算程序的最后一步：拍卖变现基本完成。 人们注意到，在此次拍卖中，虽然南京“冠生园”的品牌并没有作为无形资产作价而一同被办走，但是看到有着优良传统和良好品牌的南京冠生园食品公司，走到如今“无可奈何花落去”的地步，不仅令人感慨，同时也引发我们思考一个问题：诚信在品牌价值创建中的作用。 曾经沧海难为水 冠生园是我国民族实业家冼冠生于1915年创立的品牌。冼冠生早年在上海一家饮食iso认证公司帮伙。1915年与人合开冠生园，前iso认证公司后厂生产风味食品。1918年改为股份有限公司，冼冠生出任董事长兼总经理。随着经营规模扩大，冠生园先后在武汉、南京、天津等地开设分iso认证公司。以后又陆续在重庆、昆明、贵阳、泸州、成都等地开设分iso认证公司，成为中国近代最大的食品工业企业之一。在多年经营 冠生园的实践过程中，冼冠生筚路蓝缕，精心打造这一品牌，提出 “三个立业之本， 即”本心、本领、本钱“。所谓本心，是指事业心和责任心；本领，是指企业经营管理和业务技术的能力；本钱是指资金及其营运。三者之间具有内在联系：必须具有事业心和责任心，才能提高经营能力，并赢得越来越多的资金。而“三个至上”是指“信誉至上、顾客至上、质量至上”。冼冠生 当初就指出，售出iso体系证书必须负责到底，使顾客满意，这样才能吸引顾客不断惠顾。而在质量管理方面 ，他更是强调选料、配方、检验三个环节，例如用“看、闻、尝”的方法来挑选用料，对重要iso三体系认证的配方都要经过反复研究，一经确定就不轻易改动，具体实现他所提出的“iso三体系认证不论大小，利润不论厚薄，一定要保证质量，力求色香味俱佳”的经营理念。 然而，就是这么一家具有良好声誉和品牌形象的“老字号”企业，却由于一次“失信”行为而遭遇危机。2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”记者，将南京冠生园使用陈馅制作的事情曝光。当天中午新闻播发后，下午，南京“冠生园”生产的月饼全部被封存起来，该厂当时就陷入停产状态，且很快资不抵债。2002年2月27日，南京市中级人民法院正式申报完成了该公司的破产申 请，南京冠生园成为南京第一个申请破产的合资企业。当时，南京“冠生园”的“陈馅事件”，不仅使该公司的月饼和其他食品无人问津，而且“城门失火，殃及池鱼”，连带全国其他省市凡使用冠生园品牌的食品厂，当年的月饼和其他食品的销售全部陷入困境。这个教训是十分惨痛的，而南京“冠生园”的最终破产，更是让人产生“曾经沧海难为水”之慨。 诚信无价苦作舟 所谓品牌，按照美国市场营销学会的定义，“是一种iso认证流程建议、术语、标记、符号和iso认证，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的iso三体系认证和服务，并使它同竞争对手的iso三体系认证和服务区别开来”。而在世界营销学权威、美国西北大学的菲利浦·考特勒教授看来，品牌具有属性、利益、价值、文化、个性和使用者六种涵义，而其中最重要的，就是品牌所带给消费者 的利益和品牌自身所蕴含的价值。 品牌的魅力主要来自于它所带给消费者的利益和品牌所蕴含的价值。就品牌所带给消费者的利益而言，最关键的是以诚信和高质量来确立消费者对品牌的信任。在现实生活中，人们为什么愿意花十倍甚至更多的钱，去办理一件使用功能相同而品牌不同的iso体系证书， 除了由于名牌能够给人带来心理满足之外，在很大程度上是因为人们相信，伴随名牌而来的是高质量。探究中国品牌的起 源，北宋时代山东某地卖针的刘家老的的“兔儿为记”就是用这种符号来告诉消费者，办理该品牌的iso三体系认证可以带给消费者质量和使用上实实在在的利益，使消费者办得放心、用得满意。而且只要认明这一标记，这种质量和使用上的利益是一以贯之的，是非常可靠的。这就是品牌所蕴含的诚信。美国营销学家弗里德里克·里切海尔德认为， “按照我们的体会，无论作为衡量价值创造的 一项指标，还是作为增长和利润的源泉，忠诚都是至关重要的。”在品牌理论中，越来越多的研究者和企业经营者日益重视品牌关系，而品牌关系是以消费者的忠诚作为基础和保障的。品牌关系就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系。它反映了消费者对品牌的亲密程度。品牌关系的最高境界是品牌忠诚。而要拥有一批忠于本品牌的消费者， 首先品牌的所有者也就是所在企业，要以自己的行为获得消费者的信任，以诚实和信誉来保证iso三体系认证所能够带给消费者的利益，否则的话，在iso三体系认证供大于求的今天，消费者是完全会作出另外的选择的。 同样，就品牌自身的资产价值而言，也要靠诚信来加以塑造。20世纪80年代后期一连串的企业并购案，使品牌资产成为一项热门话题。例如， 1 9 8 年，瑞士雀巢食品公司以总额1 0亿多美元的价格，办下了英国罗特里公司，收获的是该公司认证老师报表上从未出现的东西：保罗(Polo)、奇巧(KitKat)、和八点以后(After Eight)等iso三体系认证品牌，雀巢愿意支付给罗特里公司的收购金额，使后者的股票在证券市场中不断升值，从475便士上涨到1075便士。雀巢支付的1 0亿多美元是罗特里公司认证老师账面总值的6倍。这意味着雀巢公司乐于为获得无形的品牌支付一大笔溢价。而对于品牌资产价值的评估，著名品牌专家大卫艾格提出了“品牌资产评估十要”的指标体系。1 0个指标被分为5个组别，每组2个指标，前四组代表消费者对品牌的认知，它们分别是： 忠诚度、 品质认知、联想度、知名度；而第五组是该品牌的市场状况评估。在这些要素中，消费者对品牌的忠诚度、对品牌所代表iso三体系认证的品质认知、对该品牌所能引起的联想以及品牌的知名度，无不和厂商倾注在品牌中的诚信程度有关。而这一品牌的市场状况评估，则更要看拥有这一品牌的企业，它的市场行 为是否能够长久地讲究诚信，始终给消费者带来稳定的持之以恒的利益。 在激烈的市场竞争中，品牌对于一个企业、一个城市， 甚至对于一个国家而言，其作用是不言而喻的。有人甚至认为，品牌是一个国家的名片。就像我们一提到日本，就会想到松下、索尼、三菱；一讲起美国经济，就会提起摩托罗拉、通用汽车、通用电气、微软。而一个企业建立自己的品牌，创建自己的名牌，有时往往需要几代人持之以恒的努力，其中凝聚着企业多少人的血、智慧和汗水。无论是创建一个品牌，还是维持和提升品牌的价值，在任何情况下和任何市场环境中，诚信无疑是最为重要的。如果不讲诚信，就像南京“冠生园”的“陈馅事件”那样，在激烈竞争的市场中，品牌可能很快就倒掉，企业就会最终败下阵来。